Aufwärmübung:
Quellen zu KPIs im Onlinemarketing
Quelle1
Quelle2 (Kurzübersicht)
Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
Quelle4 (Beispiel Nestle)
Überlege, nachdem Du die Quellen studiert hast, welche KPIs für Dein
Webprojekt wichtig sein könnten. Warum? Schreibe wieder eine kurze
Übersicht in Dein Blog.
ALLGEMEIN
Traffic = Besucher einer Website; Besucher über Werbekampagne
Page Impressions pro Besucher
Verweildauer
Conversion Rate = Conversions / Besucher
Je höher, desto häufiger wurde eine Aktion durchgeführt (Kauf getätigt, Newsletter bestellt, Anfrage über Online-Formular getätigt etc.).
"Allerdings ist die Conversion Rate als alleinige Maßzahl für das Online
Marketing nicht unbedingt die beste Wahl. Gerade bei Kanälen mit hohen
Fixkosten aber geringen flexiblen Kosten für die einzelnen Besucher
(z.B. SEO) kann sich die Investition auch bei einer niedrigen Conversion
Rate lohnen. Die Besucher ohne Conversion haben hier schließlich keine
oder nur geringe zusätzlichen Kosten verursacht und können daher getrost
vernachlässigt werden." Quelle1
"Mit einer hohen Conversion Rate kann man trotzdem Verlust machen – die
Kennzahl korreliert zwar mit dem Deckungsbeitrag – sagt aber nichts über
diesen aus.Schlechter Traffic aus Suchmaschinen oder von Affiliates kann die
Conversion Rate extrem senken – ohne dass es betriebswirtschaftliche
Auswirkungen hat. Ein Test kann einen sagenhaften Uplift von 30% bringen – trotzdem ist die Conversion Rate noch schlecht" Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
BounceValue pro Page
"Einstiegsseiten (Entrance Pages) sind vergleichbar mit den Schaufenstern
eines Kaufhauses. Mit dem kleinen Unterschied, dass jede Seite eine
Entrance Page sein kann. Ein Shop mit 30.000 Artikeln hat also >
30.000 Schaufenster. Die Bouncerate der wichtigsten Entrance Pages
verrät uns, welche dieser Schaufenster schlecht sind (weil sie die
Besucher nicht in die Seite ziehen). Multipliziert mit dem Wert eines
Visits (siehe KPI from Hell Nr. 1) ergibt sich so ein Verlust als Wert
in Euro pro Einstiegsseite. Die Zahl ist für die Top 10 Entrance-Pages
bei den meisten Seiten eine beeindruckende Zahl…" Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
Kundenwertverlust pro Seite
"Manche Shops verlieren
zwischen Warenkorb und Checkout nur 20-30%. Andere hingegen verlieren
über 40%, manche gar bis zu 60%. Eine abstrakte Zahl hinter der ein real
verlorener Kundenwert steckt. Die Übersetzung dieser Zahl in einen
echten Euro-Betrag hilft besser die Prioritäten zu setzen – zumal sich
dieser Betrag mit dem Betrag aus KPI-from-Hell Nr. 2 vergleichen lässt.
Ein Shop, der 5.000 Warenkörbe à 120 Euro verliert macht einen Verlust
von 600.000 Euro pro Tag/Woche/Monat. Übersetzt in Kundenwert (jeder
gewonnene Kunde hat einen CLV von 500 EUR) wären es sogar 2.5 Mio Euro
pro Tag/Woche/Monat." Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
KOSTENSEITE
Costs per Click / Lead / Sale
Kosten pro Besucher = Kosten / Besucher
zeigt welcher Traffic der billigste ist; Wenn Ziel = + 10.000 Besucher/Tag, sollten Tarfficquellen mit geringen Kosten gesucht werden.
"Für die meisten Online-Shops dürften die Kosten-pro-Besucher aber eher
nachrangig sein. Ihr Ziel ist es schließlich, Waren zu verkaufen.
Ausgaben für zusätzliche Besucher, die nichts kaufen, sind hier
vergeudet, egal wie günstig sie waren." Quelle1
Kosten pro Conversion = Kosten pro Besucher / CR = Kosten / Conversions
"Diese Zahl vereint die Vorteile aus der Conversion Rate und den Kosten
pro Besuchern: Sie zeigt, ob Investitionen in einen Kanal effizient sind
und sie trägt dem Preis des Traffics Rechnung. So lassen sich über
diese Zahl auch die Leistungen von Kanälen mit hohen variablen Kosten
(z. B. SEA) und mit hohen Fixkosten (z.B. SEO) vergleichen. Gerade dort,
wo jede Conversion denselben Wert hat (z.B. Newsletter-Anmeldungen),
ist sie schon sehr gut zur Leistungsmessung geeignet." Quelle1
UMSATZSEITE
Anzahl und Umsatz pro Bestellung
Umsatz pro Conversion = Umsatz / Conversion
"Die reine Kostenrechnung ist allerdings problematisch, wenn jede
Conversion einen anderen Wert hat. Das ist gerade in Shops der Fall, da
hier die Kunden unterschiedliche Waren zu unterschiedlichen Preisen und
in unterschiedlicher Menge einkaufen. Diese Unterschiede lassen sich mit
dem Umsatz pro Conversion als Verhältnis aus Umsatz und Conversions
messen. Auf diese Weise wird auch der unterschiedlichen Qualität des Traffics
Rechnung getragen. Dabei ist es unerheblich, ob die unterschiedlichen
Umsätze aus Unterschieden in der Menge der bestellten Waren oder in den
Preisen der bestellten Waren liegen." Quelle1
Umsatz pro Unique Visit
ZUSAMMENFASSEND
Deckungsbeitrag pro Unique Visit
DB = Umsatz - variable Kosten
DB pro Trafficsegment
"Wie oft wird die Conversion Rate
pro Segment errechnet – aber was sagt diese Zahl wirklich aus? Maximal
geht es um einen Indikator für die Qualität des Traffics, der daraus
abzuleiten ist. Doch die betriebswirtschaftlich härtere Währung ist der
Deckungsbeitrag. So kann die Conversion Rate für einen bestimmten Kanal
zwar sehr hoch sein – wenn der Traffic auch entsprechend teuer ist
könnte der Deckungsbeitrag niedrig oder gar negativ sein. Mit der
Conversion Rate “lügen” sich die Shopbetreiber den Erfolg in die Tasche." Quelle3 (KPIs aus der Hölle :) )
Kosten-Umsatz-Relation = Kosten pro Conversion / Umsatz pro Conversion = Kosten / Umsatz
Kombination aus allen oben genannten Maßzahlen
"Aus dieser Zahl lässt sich direkt ablesen, wie effizient die
Investitionen in einen Kanal Umsatz generieren. Eine KUR von 25 Prozent
besagt beispielsweise, dass 25 Euro investiert werden müssen, um 100
Euro Umsatz zu generieren. Verschiedene Kanäle können anhand der KUR
direkt verglichen werden, ohne Rücksicht auf Unterschiede in der
Conversion Rate, den Kosten pro Besucher oder anderer Maßzahlen zu
nehmen.
Selbstverständlich hat aber auch die KUR ihre Grenzen. So fehlen in
ihr beispielsweise jegliche Aussagen darüber, wie stark sich der Traffic
über einen Kanal skalieren lässt. Bevor man also sein gesamtes
Marketingbudget auf den Kanal mit der günstigsten KUR umverteilt, muss
man kritisch hinterfragen, ob erstens der Kanal ebenso leistungsfähig
wäre, wenn er ein Vielfaches an Traffic generieren muss, und ob man
zweitens sein Geschäft so stark von der dauerhaften Leistungsfähigkeit
eines einzigen Kanals abhängig machen will." Quelle1
Fazit:
Nicht zu viele KPIs au Grund der Menge vorliegender Daten definieren, sonder die für sich relevanten finden. Die relevanten KPIs und Ziele der Website richten sich nach der Branche und nach den Geschäftszielen des Unternehmens. Man muss die KPIs auch immer ins Verältnis zum Wettbewerb setzen und Benchmarks finden. Darüberhinaus immer mit eigenen Erfahrungswerten vergleichen und zusätzlich die KPIs im Zeitverlauf überprüfen!
Dies ist ein Blog, das die Inhalte des Kurses Online-Marketing vom Comcave.College zusammenfasst und mit Tipps, Tricks und Erfahrungen ergänzt. Kurs-Dozent ist der Ralf Robert Wenda, der das mit viel Herzblut macht :-) Ich freue mich auf einen regen Austausch mit den weiteren Kursteilnehmern. Da ich Newbie im Online und Social Media Marketing bin, wird sich auch in technischer Hinsicht immer mal was ändern, da ich dieses Blog zum Ausprobieren nutze.
Dienstag, 6. November 2012
Tag 16
Labels:
Bounce Value,
Conversion Rate,
Costs,
CPC,
CPL,
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Deckungsbeitrag,
Kosten,
KPI,
Kundenwert,
Page Impressions,
Traffic,
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